品牌策划精品案例

以富硒茶为例。

 

概述

中国茶市场,是一个群雄逐鹿的完全竞争市场。茶叶多样性、产品同质化、价格模糊性、品牌意识弱、营销较原始、短期利益驱动成为主要特征。虽然就目前来说,市场尚处于上升趋势,各方诸侯依靠传统的价格、渠道竞争仍有生存的空间。但从长远来看,茶市场必将在三五年之内重新洗牌。

国际品牌“立顿”、“团宁”已经进驻中国市场,其规范化的市场运作,强烈的品牌意识,迎合消费者心理需求的营销模式,必将不断蚕食中国的茶叶市场,也将培养消费者茶叶消费的品牌意识,中国本土企业要参与竞争,必须跟上国际品牌的步伐。

目前广泛存在着只有茶系的差别,没有同类产品的差别,产品同质化问题严重。知名外资企业已开始一步。如立顿的铁观音、康师傅的铁观音和安溪众多的铁观音是完全区别的。很多的中国茶叶企业也正在通过开创新品类打造品牌的:比如天福是一个茶庄的品牌,它是通过开创具有全国和世界影响的高品质铁观音茶叶店而打造品牌的;竹叶青,它是通过开创扁平形状小包装绿茶品类并利用现代品牌营销个进行高端文化传播建立起的品牌;论道是个绿茶品类中的品品牌;福建茶叶的流行、云南茶叶的兴起也都是借铁观音、普洱这些新品类而推动的,八马一定程度上代表了福建铁观音而打造了品牌,大益一定程度上代表了云南普洱而打造了品牌。

遗憾的是,中国茶业仍处于一个低层面的发展阶段,从战略、资本、营销、组织、产品、渠道、品牌、包装等环节还处于非常原始的状态。当前的中国的茶叶企业,没有明确的战略,企业的方向依靠企业领导人的判断而前进;没有资本意识,资金来源依靠传统银行贷款和资金,因为信息不对称而无法借助社会资本的力量;过度迷恋茶园资源,陶醉在茶园的面积中,对于下游的渠道建设没有清晰的长远的打算,销售额普遍不大;没有明确的品牌建设体系,企业品牌和产品品牌混淆不清,传播上没有科学的谋划,把炒作当作宣传,导致这种片断性的炒作缺少合力,并不能提升终端销售;没有严谨的组织体系,分配制度原始,缺乏企业核心价值,企业文化不明确,员工缺少向心力,团队缺乏自豪感。

可以预料,一个实现产品聚焦,迎合中产阶层的心理需求,具有品牌意识,并塑造出具有自身特色的茶叶品牌,必能在残酷的市场竞争中立于不败之地并发展繁荣。

 

章 产品定位、客群定位

产品分析

历史优势分析

1. 至少有3000多年历史;

2. 茶祖神农氏在陕西形成了早的饮茶习俗,开创了陕西5000年“茗饮之风”;

3. 开启了“茶马互市”的先河,将“茗饮之事”推广至大江南北,形成了举国饮茶之风;

4. 陕西茶文化是中华茶文化的源头,它的发展史基本上代表了中国茶文化的发展史。

地理优势分析

1. 北有秦岭、凤凰山双重屏障,西北高,东南低,冬季能阻挡西北寒流入侵,夏季又可充分接纳东南暧湿气流,从而形成冬无严寒、夏季湿润的气候特点;

2. 年平均气温在12.1-15.7℃;年平均降水700-1100毫米;茶树生长季节水热资源充沛,非常有利于茶树生长;

3. 区内宜茶土壤绝大部分为黄棕壤,有机质含量丰富,被公认是地球上同纬度地带中适合人类生活和适合茶树生长的地方。

产品特点分析

富硒、肥嫩、翠绿、耐冲泡、保健

1. 富含微量元素硒;

对人体的作用:增强免疫力、防止糖尿病、防止白内障、防止心脑血管疾病、防止克山病、大骨节病、关节炎、、、防治肝病、保护肝脏。

2. 富含氨基酸;

3. 咖啡碱含量高;

4. 多酚类化合物中茶多酚类含量高,品质成分比例协调。

鉴于上述产品分析,我们得出以下结论:

1. 富硒茶历史悠久,加上西安作为新一带一路的起点和西安的政治地位、文化影响力的不断攀升,作为陕茶代表的富硒茶,具备成长为中国乃至国际大品牌的历史、政治和文化土壤;

2. 因为地理、降水、光照、土壤等有利因素,以富硒为代表所凸显出来的保健功效,是该茶叶的差异化优势,也是核心卖点。

为了验证核心卖点的确定性,我们再来分析未来茶叶消费趋势:

1. 已形成饮茶风气的地区和饮茶的人群,饮茶习惯不变,茶叶的消费档次一定会越来越高;

2. 已养成饮茶习惯的人群,将会依据自身的健康需求,选择不同品种的茶叶,不会再受到所在文化圈和根深蒂固习惯的制约;

3. 新兴的饮茶人群不是因为收入和年龄增长的因素,而是因为其它社会性饮料所不具有的天然和保健养生功效,吸引他们加入饮茶行列的是有机农业产品和工业产品对人类健康上的理念分别;

4. 饮茶习惯将走向更为广泛的社会化,这是21世纪一个很大的变化,人们给饮茶赋予了更多的社会符号,因此很多人在需要场合中消费茶叶,回到家里未必有那么的讲究,即茶叶消费的时尚化;

5. 茶叶消费走入工业品领域,茶叶牙膏、茶叶枕头、茶叶手纸,即更多的与茶叶有关的终端消费品将层出不穷;

6. 茶叶包装将更加环保,包装技术要求更高,而包装材料的健康要求和便于携带,将是未来包装的一个基本趋势,而大包装将终被淘汰,人们将更习惯即买即饮的新鲜茶叶;

7. 茶叶的保健功能将得到大力开发,茶叶对健康直接作用,可能会出现茶叶医药,也许会有重大科技突破;

综上:保健功效显著及代表明显社会阶层符号的茶叶,将作为高端乃至品流通于礼品市场,入侵传统的烟酒、保健品礼品。

问题:保健是每个人都需要的,大健康产业也是未来大势所趋,但想迎合所有消费者,终有可能被所有消费者抛弃,那么,极具保健功效的富硒茶该如何找准自己的市场定位?该把产品卖给谁?

我们来分析未来10年的经济环境:

1. 经济总体增速放缓;

2. “中国梦”、“大众创业万众创新”依然是时代的主旋律;

3. 市场从商品经济专为产品经济;

4. 小众化消费时代已然来临;

5. 中产阶层将成为主流消费群体;

6. 低成本战略将难以为继;

7. 企业员工将以80、90后为主体。

综上所述:

1. 没有核心卖点的产品不会受消费者喜爱;

2. 茶叶的消费档次在拉升,越是依赖低端产品,越容易走入死局;

3. 产品要聚焦特定人群;

4. 我们的产品应该卖给现在的中产阶层和有可能成长为中产阶层的群体;

谁有可能成长为未来的中产阶层?

中国自古是资源型社会,几乎所有财富管道都掌握在某些权宦及人物手里,底层的人想发家致富,唯有通过“大众创业、万众创新”来实现翻盘,这是时代政策的产物,也是中国资源型社会的真实写照。

产品聚焦下的客户群体分析

1. 中产阶层;

2. 现阶段紧随时代大潮“创新创业”的群体;

此类群体的共同特点为:

1. 有极大的阶层流动空间,压力大,需要保健;

2. 工作节奏快,希望尽可能实现事业上的成功;

3. 在外人看来极其强大,但内心需要被关爱和倾听;

4. 商务谈判频繁,用茶频率高;

5. 是未来社会的主力军;

6. 是时代主旋律的代名词:积极向上,勇于追梦,释放个性,践行人生价值。

基于上述理论分析,我们将此单品命名为“硒时茶”

硒时——惜时,珍惜时间,所凸显出的品牌含义及品牌情感为:

1. 茶本身的保健功效;

2. 人的生命有限,在努力工作的同时要重视身体,积极保健;

3. 一个企业成长的时间有限,奋斗的时间有限,要珍惜时间,尽早取得成功;

产品暂定广告词为

1. 礼敬时代英雄

2. 把你的心事讲给我听

3. 无限成功在茶中

4. 学习是告别平庸的方式

 

第二章 品牌全案设计

品牌文案

整体品牌文案将围绕“富硒保健”的核心差异化优势来梳理,包含产品命名,产品释义,广告语(章节已述),公司简介,产品文案,品牌故事,代理文案,招商文案,工作报告文案,会员服务手册。

第二节 形象代言人

打造与“硒时茶”的形象高度吻合的总舵手形象,并以其为品牌形象代言人;

为此,公司会针对舵手的奋斗历程、创业史等进行梳理,使其更贴近“硒时茶”。

第三节 vi形象系统设计

暂略

第四节 企业文化建设

进取文化,内核:向梦想说yes,王侯将相宁有种乎

西安在崛起,中国在崛起

在不伤害别人品牌的基础上实现自我崛起,协同发展,终促进共同发展

 

第三章 商业模式分析、赢利模式设计

暂略

第四章 硒时茶的商业模式探索

目前富硒茶的网络调研:

1. 渠道原始,交易方式原始,缺乏创新;

2. 产品质量无法把控,定价不一,乱象丛生;

3. 整体价格低廉,在国内茶叶市场没有竞争力;

4. 后续增长乏力。

5. 其他

富硒茶亟需统一的品牌管理和运作,亟需进一步挖掘潜力,拓展创新,实现整体供应链整体赢利能力的充分提升。

“硒时茶”作为品牌运作的站,其商业模式探索如下:

“硒时茶”单品打响市场知名度,然后进入品牌运作,逐步渗透全篇品类茶,让更多的茶叶生产商成为品牌产品供应商。

单品成功后主做四件事:质量把控,渠道建设,资金筹措,品牌管理。

质量把控

1. 二维码溯源系统;

2. 产品使用指导手册;

3. 商标注册及权威质量认证;

4. 种、采摘、包装等各个环节严格的管控体系。

渠道建设

国内渠道建设:1+N+N2

1在西安建立品牌旗舰店,立足西安,辐射全国;

商务+休闲+读书+创业讲座(邀请企业家来讲课)

N:以旗舰店为样本,发展连锁加盟;

N2:各种专卖网店。

外贸渠道建设

资金筹措

品牌管理

产品升级模式(具体以终调研所分析的结果为准):

年:以“硒时茶”单品进军市场,同时生产迎合中产阶级消费心理的“创新化、个性化”茶具作为配套产品,进一步促进硒时茶的销售;

第二年:在年的基础上实现单品品牌的延伸,推出其他小众品牌,如“富硒—夫妻茶”,“富硒——福气茶”;

第三年:在第二年的基础上实现产品全品类的延伸。

创新化、个性化茶具

“硒时茶”盈利模式探索(具体待实地调研后进一步研究)

1. 供货商、个体户、散户的保证金;

2. 加盟店、网店的加盟费、保证金;

3. 品牌使用费、管理费;

4. 直营收入;

5. 直营店书籍售卖、培训合作收入;

6. 产品供货收入(渠道有提货量要求)。